تولید محتوا
نوشته مالوری گافاس
از آنجایی که هوش مصنوعی مولد نحوه عملکرد، ایجاد و تعامل کسب‌وکارها را مختل می‌کند، فرصت‌های بی‌سابقه‌ای برای برندها برای نوآوری محتوا، افزایش بهره‌وری و رشد ارزش پدید می‌آید.
در تقاطع خلاقیت و بازاریابی، چگونه شرکت ها می توانند GenAI را برای به حداکثر رساندن مزایا و در عین حال به حداقل رساندن ریسک پذیرفته باشند؟ سازمان‌ها کجا می‌توانند از فناوری‌های جدید برای تجسم مجدد تجربه مشتری استفاده کنند؟ پیامدهای GenAI برای گردش کار خلاق و توسعه محتوا چیست؟
برای رسیدگی به این سؤالات و سایر سؤالات مبرم، رهبران بازاریابی و سازندگان برتر در کن، فرانسه برای یک مجموعه پانل به میزبانی Adobe و Forbes گرد هم آمدند. در اولین پانل از سه پانل، با عنوان GenAI In The Wild: A نگاهی به نحوه استخدام در شرکت، جانت هاس، معاون ارشد تحقیقات و بینش فوربس، بحثی را با سخنرانان زیر مدیریت کرد:
* اریک هال، معاون ارشد و مدیر ارشد بازاریابی، تجربه دیجیتال، Adobe
* Phil Regnault، شریک، مشاور CMO و رئیس Adobe Practice، PwC
برای مشاهده نکات برجسته گفتگوی تاثیرگذار آنها که برای طولانی و وضوح کمی ویرایش شده است، بخوانید.
س: اریک، در اجلاس Adobe در اوایل سال جاری، شما گفتید: “خطوط بین بازاریابی، فروش، نمایندگان، محصولات و پشتیبانی شما محو شده است. در دنیای امروز، تجربه دیجیتال شما برند شماست.” بنابراین، تجربیات یکپارچه مشتری در این دوره از هوش مصنوعی چگونه است؟
اریک هال: همانطور که ما با مصرف کنندگان خود در تعامل هستیم، یا به عنوان مصرف کنندگانی که با برندها در تعامل هستند، ما بخش را نمی بینیم. مشتریان ما بخشی را که ما بخشی از آن هستیم نمی بینند، و جنبه های مختلف برند ما را از طریق یک اپلیکیشن تجربه می کنند، آنها برند ما را از طریق یک وب سایت تجربه می کنند. تجربه هر چه که باشد، آن محصول است. در بسیاری از مواقع، این امر بسیار دیجیتالی است، و از آنجایی که هوش مصنوعی به ما توانایی اتوماسیون بسیار بیشتری را می دهد، این فرصتی است تا کارها را بهتر کنیم و کارها را سریعتر انجام دهیم. این نیز راهی برای سرگردانی و مرتکب شدن اشتباهات زیاد است، بنابراین ما می خواهیم از آن اجتناب کنیم. اما، من فکر می‌کنم اکنون در فضایی هستیم، جایی که در چند سال آینده موارد زیادی امکان پذیر است که به صورت آنلاین درآیند، و ما نیز ممکن است آن را بپذیریم – زیرا اگر این کار را نکنیم، شخص دیگری این کار را خواهد کرد.
س: بازاریاب بودن در عصر هوش مصنوعی به چه معناست؟
فیل رگنو: یعنی ما وارد عصر طلایی بازاریابی شده ایم. فکر می کنم این بهترین زمان برای بازاریاب شدن است. اگر، شاید، منشاء بازاریابی به نوعی دوران مردان دیوانه دهه 50 بود، و تبلیغات و همه اینها – من فکر می کنم اکنون این به نوعی تجدید حیات ارزش بازاریابی است که در واقع به عنوان عوامل مثبت در نظر گرفته می شود. عواقب.
آنچه در 18 ماه گذشته تغییر کرده است این است که مشتریانی که با آنها کار می کنیم، مدیران اجرایی که نظرسنجی می کنیم، می گویند که بازاریابی نقش بسیار برجسته تری در این مفهوم از اختراع مجدد مدل کسب و کار ایفا خواهد کرد. دو سال پیش، 48 درصد از مشتریان مدیرعامل ما پاسخ دادند که معتقدند مدل کسب‌وکار خودشان تا پایان دهه به مسیر دودو خواهد رفت. آنها می گفتند که شرکت هایشان فقط دوام نمی آورند. ما همین هفته یک نظرسنجی با به‌روزرسانی در مورد آن آمار منتشر کردیم: 64%. این در سراسر C-suite است، اما اگر CMOs را بررسی کنید، در واقع در صدک 70 قرار دارد. بنابراین، این اجماع در C-suite وجود دارد که این مدل‌های تجاری دیگر مرتبط نیستند مگر اینکه دوباره اختراع کنند. با بازگشت به هوش مصنوعی مولد، [ما] این مرز جدید را زیر پا می گذاریم و از GenAI استفاده می کنیم تا به نظر من عصر طلایی بازاریابی را به رخ بکشد.
س: از نظر بلوغ [سطح هوش مصنوعی]، آیا ما فراتر از مرحله پروژه اثبات مفهوم حرکت می کنیم تا از قدرت هوش مصنوعی استفاده کنیم؟ می گویید کجا هستیم؟
اریک هال: خوب، من فکر می کنم ما در نقطه صفر و یک هستیم. به طور جدی، من فکر می‌کنم که تعداد کمی از شرکت‌ها هنوز این شانس را داشته‌اند که هوش مصنوعی را بر اساس داده‌های خود آموزش دهند و سپس آن را در فرآیند به مشتریان خود نشان دهند. بنابراین، کاری که مردم در حال حاضر انجام می دهند بسیار در مرحله زمین بازی است. کارهای زیادی در حال انجام است، مطمئناً با خلاقیت و فقط با محتوای اصلی اولیه. و این سرگرم کننده است، زیرا ما شاهد مرگ صفحه خالی هستیم، زیرا ایده پردازی اکنون بسیار آسان است – و این واقعاً ارزشمند است. دیگر لازم نیست خلاصه‌ای بنویسم، آن را به شخص دیگری بدهم و بگویم، “لطفاً، بر اساس این کلمات، تصویری را که در ذهن من است تفسیر کنید.” من واقعاً می‌توانم بروم و با ابزارهایی مانند Adobe Firefly به خودم فکر کنم و 10 ایده مختلف را در عرض چند دقیقه به دست بیاورم که انجام آنها ساعت‌ها و ساعت‌ها و ساعت‌ها برای شخص دیگری زمان می‌برد. …
با این حال، برای شرکت، برای هر کسب‌وکاری با هر اندازه، برای استفاده واقعی از هوش مصنوعی، باید تمام حفاظت‌های حریم خصوصی و IP خود را در جای خود داشته باشید – اکثر شرکت‌ها هنوز در حال کشف این موضوع هستند. شما باید بتوانید هوش مصنوعی را بر روی داده های شرکت خود آموزش دهید و سپس اجازه دهید که بخشی از گردش کار باشد. هنوز کسی در هر مقیاسی این کار را انجام نمی دهد. … و سپس، در نهایت، هوش مصنوعی باید در جریان کار قرار گیرد. این نمی‌تواند به سادگی یک ابزار در اینجا باشد، جایی که من آن را به هم می‌ریزم و آن را برمی‌گردانم تا کار واقعی‌ام را انجام دهم. توانایی گرفتن هوش مصنوعی، قرار دادن آن در برنامه‌ها، آموزش آن بر روی داده‌های شرکت شما، و ارائه سطحی واقعا منحصربه‌فرد از اتوماسیون – هم از نظر کاری که بازاریاب انجام می‌دهد، و هم از نظر آنچه که ما به مشتریان نشان می‌دهیم – ] در آغاز.
فیل رگنالت: من می‌توانم بگویم که ما از هر ده نفر (از نظر سطح بلوغ GenAI) دو نفر هستیم. اما، کمتر به میزان قرارگیری در آن طیف مربوط می شود، به همان اندازه که میزان شتاب، زیرا در واقع در حال حاضر خیره کننده است. بنابراین، در حالی که 18 ماه پیش، شاید تمرکز مکالمه روی فناوری، مدل‌ها، الگوریتم‌ها متمرکز بود – اکنون، به کاربرد واقعی آن مدل‌ها و نوآوری تبدیل شده است. مانند دریافت کمک هوش مصنوعی در پلتفرم Adobe Experience [و] جریان کار.
اما آنچه جالب تر از تحولات در زمینه فناوری است، تغییر نگرش است که اتفاق افتاده است، و دوباره، نرخ تغییر در آنجا. من فکر می کنم آنچه واقعاً مهم است، به ویژه برای این مدل های زبان بزرگ، این است که آنها دیگر جعبه سیاه بسته نیستند. شرکت‌هایی مانند Adobe آنها را باز می‌کنند تا به شما امکان دهند واقعاً آن مدل‌ها را سفارشی کنید، کتاب نام تجاری خود را در آنجا اضافه کنید، و به انطباق بیشتر با نام تجاری دست یابید – نه اینکه به رعایت مقررات نیز اشاره کنیم. [این] یک مرز کاملاً جدید را باز می کند. بنابراین، این تغییر نگرش ظاهراً یک شبه اتفاق می افتد.
س: من علاقه مند به شنیدن تأثیر هوش مصنوعی مولد در سازمان های بازاریابی خود هستم و اینکه چگونه آن را در کار خود با مشتریان به نمایش می گذارید.
اریک هال: [یک] چند بخش مختلف وجود دارد که ما در حال حاضر با آنها سرگرم می شویم. مطمئناً، همه ما در مورد [انجام] کارهای جالب از جبهه تولید محتوای اولیه هستیم. تیم های ما در حال ساخت Firefly هستند و آنها کاربران قدرتمند Firefly هستند. بنابراین در تمام جنبه‌های Adobe، مردم بسیار هیجان‌زده هستند که بگویند: «اینجا دک من است که اکنون همه این تصاویر شگفت‌انگیز از Firefly را اضافه کرده‌ام، که حتی قبلاً نمی‌توانستم انجام دهم.» حتی افرادی که در [نقش‌های] خلاق نیستند، اکنون خلاقیت می‌گیرند و آن را در اسناد خود قرار می‌دهند.
تیم‌های اجتماعی ما [همچنین] از Adobe Express استفاده می‌کنند که Firefly را تعبیه کرده است تا هر چیزی را که می‌خواهند تولید کنند بسیار سریع انجام دهند. تیم‌های بازاریابی عملکرد ما، که مسئول تمام رسانه‌های پولی Adobe هستند، نحوه انجام تست A/B را کاملاً تغییر داده‌اند. اکنون، کاری که آنها می توانند انجام دهند این است که صدها نسخه را در بازار عرضه کنند، و [در حدود] 24 ساعت، تله متری بسیار خوبی داشته باشند که کدام یک از اینها کار می کند. سپس، آنها می‌توانند ویژگی‌های محتوایی را که در بازار بهتر کار می‌کند، بگیرند و فوراً تغییراتی را روی آن ویژگی‌ها ایجاد کنند. و سپس، آنها می توانند مجموعه جدیدی از صد چیز را در بازار قرار دهند. بنابراین، حتی روشی که آنها در مورد آزمایش مبتنی بر داده فکر می کنند کاملاً تغییر کرده است زیرا شما دیگر با تغییرات محدود نمی شوید. بنابراین، راه‌های مختلفی وجود دارد که مردم ما در حال آزمایش و ایجاد زمینه‌های جدید هستند.
فیل رجنو: فقط این نیست که خلاقان و بازاریابان اصلی باید کارهای بیشتری انجام دهند و بیشتر آزمایش کنند و با راه‌حل‌هایی مانند Firefly و سایر راه‌حل‌های GenAI نتایج بهتر و سریع‌تری ارائه دهند، بلکه همه افراد دیگر در شرکت می‌توانند اکنون بازاریاب شوند و در بازاریابی سهیم باشند. علت. به نظر من این جالب است. اساساً همه خالق می شوند.
یک سال و سه هفته [ما] اعلام کردیم که قرار است یک میلیارد دلار در GenAI سرمایه گذاری کنیم. در حال حاضر یک سال به سرعت به جلو می رویم، و تاثیر زیادی داشته است. … در پایان کار، ما مشترک Firefly شدیم. ما [همچنین] چند هفته پیش اعلام کردیم که اکنون بزرگترین کاربر سازمانی OpenAI در سراسر جهان هستیم. ما اولین فروشنده OpenAI آنها هستیم. بنابراین، ما در این مورد بسیار جدی هستیم. و ما آن را به صورت داخلی اعمال می کنیم. ابتدا، حدود شش ماه پیش یا بیشتر، یک ابزار داخلی به نام ChatPwC منتشر کردیم. این برای تمام 370000 نفر در شرکت در دسترس است و آنها از آن برای کارهای روزانه بی شماری استفاده می کنند. اما، ما اکنون یک گام فراتر رفته ایم [و] در سایت های داخلی خود مقصدی برای آنها ایجاد کرده ایم که می توانند بسته به عملکرد شغلی خود، از این ابزارهایی که با GenAI ساخته ایم برای سرعت بخشیدن به کارشان استفاده کنند. برای برخی از کارها، [به طور متوسط] 20 تا 30٪ صرفه جویی در زمان وجود دارد – و برای برخی کارها تا 70٪. بنابراین، تصور کنید که بازاریاب با آن زمان جدید چه کاری می تواند انجام دهد.
س: ما می دانیم که کیفیت داده ها، امنیت داده ها، حفظ حریم خصوصی داده ها و نگرانی های اخلاقی مهم هستند. در مورد معنای هوش مصنوعی مسئولانه برای سازمان های خود و اینکه چگونه گفتگو را در مورد شیوه های هوش مصنوعی مسئول هدایت می کنید صحبت کنید.
اریک هال: زمانی که قصد ساختن مدل‌های هوش مصنوعی خود را داریم، این موضوع برای ما بسیار قابل تأمل است. بدیهی است که ما سرمایه گذاری عظیمی در جامعه حرفه ای خلاق داریم. این گروهی از مردم در سطح جهانی هستند که ما بسیار به آنها اهمیت می‌دهیم، و وقتی به نقش هر فناوری و تأثیر آن بر خلاقیت و مالکیت فکری فکر می‌کنیم، اینها مسائلی هستند که بسیار اصلی و برای قلب ما نزدیک و عزیز هستند. وقتی تصمیم گرفتیم این کار را انجام دهیم، گفتیم که باید بتوانیم سه کار را انجام دهیم: باید پاسخگو، مسئولیت پذیر و شفاف باشیم.
پاسخگو، به این معنی که ما باید مالکیت کامل بر نتایج مدل هایی که می سازیم را در اختیار بگیریم. وقتی به آنچه که قصد ساختن آن را داریم فکر می کنیم، این به چه معناست؟ داده هایی که قرار است در آن استفاده شود چیست؟ ما چگونه مدل ها را آموزش می دهیم؟ چگونه مدل ها را تست می کنیم؟ چگونه نرده های محافظ را روی مدل ها قرار می دهیم؟ همه کارهایی که باید انجام دهید تا هر جنبه ای از آسیب احتمالی را در جهات مختلف مدیریت کنید. بخش مسئولیت ارتباط زیادی با داده هایی دارد که انتخاب می کنید استفاده کنید. بنابراین، ما خیلی زود تصمیم گرفتیم بگوییم که از هیچ داده ای استفاده نمی کنیم که حقوق مالکیت معنوی روشنی برای استفاده از آن نداریم. و بنابراین، Firefly بر اساس محتوای دارای مجوز و/یا چیزهایی که به وضوح در حوزه عمومی هستند ساخته شده است. ما خیلی واضح تصمیم گرفتیم که بگوییم: “مسئول بودن در مورد داده هایی است که شما استفاده می کنید.” از آنجایی که، در پایان، همه مدل‌های هوش مصنوعی افزوده‌ای از داده‌های زیاد هستند، سپس بخش سوم شفافیت است ? منشأ داده چیست؟» [اینها] همه مسائلی هستند که باید به آنها اهمیت دهید، و اگر آن سه چیز – مسئولیت پذیری، مسئولیت و شفافیت- را ندارید، یک مشکل وجود دارد. اینگونه است که ما تصمیم گرفتیم هوش مصنوعی را بسازیم.
سال‌ها پیش، ادوبی یکی از اعضای مؤسس [از] «ابتکار اصالت محتوا» بود که اکنون صدها و صدها سازمان فناوری دیگر [بخشی از آن هستند]، و PwC به عنوان یکی از بسیاری از شرکای ما به آن ملحق شده است. و این در مورد توانایی ردیابی محتوا از آغاز آن است: چه کسی آن را ساخته، چه زمانی آن محتوا را ساخته است، چه تغییراتی در محتوا رخ داده است. و در نهایت، این یک تغییر پارادایم خواهد بود.
فیل رگنو: تا آنجا که تعریف هوش مصنوعی مسئول، ما آن را از طریق دو لنز می بینیم. یکی فقط از طریق خطر فناوری، و مسئولیت پذیری در کاهش این خطر، و دومی بیشتر در مورد همدلی مربوط به نحوه به کارگیری آن است.
در مورد ریسک فناوری، داده های اساسی وجود دارد. آیا از داده های اثبات استفاده می کنید؟ آیا خود الگوریتم [یک] الگوریتم مسئول است؟ آیا برای مثال، سطوح صحیح تنوع و شمول را در نظر می گیرد؟ آیا هیچ سوگیری پنهانی در الگوریتم وجود ندارد؟ اطمینان حاصل کنید که خروجی منعکس کننده کاری است که شما امیدوارید انجام دهد، نه از دیدگاه انطباق با مقررات. … در جنبه همدلی، من فکر می کنم که این نیز قابل کنترل است، اما واقعاً به تغییر نگرشی که قبلاً در مورد آن صحبت می کردم، برمی گردد. آیا بازاریابی که می‌خواهید با GenAI خود انجام دهید، از انواع ترسناک و جالب شخصی‌سازی در مقیاس است یا واقعاً مشتری محور است؟ و من فکر می‌کنم که این امر مستلزم آن است که CMO در واقع به تیم‌های خود و همچنین همتایان خود در سرتاسر سازمان الهام بخشد تا ذهنیت مشتری اول را اتخاذ کنند و در واقع فقط این سؤال را بپرسد: “می‌توانم از داده‌های شما استفاده کنم؟” برخلاف تلاش برای پنهان کاری در مورد آن، شفاف باشید و مالکیت داده ها را واگذار کنید، خواه داده های واقعی قابل شناسایی شخصی باشد، در امتداد حوزه حریم خصوصی یا ساخته های شما. برای استفاده از آن مجوز صریح دریافت کنید و فکر می کنم همه چیز خوب پیش خواهد رفت.
س: سوال آخر این یک جای خالی است. اگر سال 2023 برای هوش مصنوعی «سال زمین بازی» و سال 2024 «سال تولید» بود، پس سال 2025 برای بازاریاب‌ها سال «خالی» خواهد بود؟
فیل رگنو: اعتماد.
اریک هال: اختراع مجدد
جانت هاس (مدیر): اعتماد و اختراع مجدد راهی عالی برای پایان دادن به این پانل است. من می خواهم از هر دوی شما برای به اشتراک گذاشتن بینش و رهبری خود با ما تشکر کنم. از همه در Adobe برای این همکاری عالی و امکان این مجموعه رویداد سپاسگزاریم.
Adobe
* استانداردهای تحریریه چاپ
* چاپ مجدد و مجوزها